一个发现,衣橱里的牛仔裤已经失宠很久了。不少网友感叹,上次穿牛仔裤还是在上个冬天或更早以前。

“美牛”代表李维斯(Levis)的母公司Levi Strauss近期宣布因业绩疲软,将在今年上半年裁员10%至15%。其2023财年年报显示,2023财年公司营业总收入61.79亿美元,同比增长0.16%,几乎无增长。净利润2.50亿美元,同比下跌近六成。“日牛”代表福神(Evisu)日本线宣布停产,标榜工艺、品质,代表原汁原味的日产线不复存在。

以牛仔裤红极一时的英国快时尚品牌Topshop在2018年底退出中国市场,ONLY则消失在去年天猫双11女装榜TOP10。近几年火热的时尚女装品牌Mo&Co、Moussy的牛仔裤单品月销大多只有几百件。优衣库月销量前十的裤子里,有九款是非牛仔裤。

法国时尚博主Camille曾在接受采访时说过一句大实话:好看的牛仔裤一定不会舒服。

牛仔裤分两种,一种是以美国日本原牛文化为代表的粗犷、破旧、原始风格的牛仔裤,一种是以法式为代表的凸显腰臀、修饰腿型、显高显瘦的牛仔裤。前者受众以男性为主,后者以女性为主,更为潮流大众,因此有了“好看的牛仔裤都不舒服”的说法。

以这个冬季天猫优衣库官方旗舰店月销量靠前的裤子来看,棉混纺松紧长裤、仿羊羔绒运动长裤最受欢迎。最大的感受两个字:舒服。

在社交网络上有网友表示,“已告别牛仔裤五年,一直穿各种休闲裤,现在看到牛仔裤就觉得紧绷” “阔腿裤穿习惯了再也穿不了牛仔裤,感觉我的腿、肚子、腰不能呼吸”。

对自我感受的更加重视,主要源于2019年后,居家办公风靡全球,不用见人的日子,舒适性是第一需求。

据美国商务部统计,居家隔离期间,美国服饰销售直跌50%。另一项数据显示,在此期间,美国市场的运动裤销售增长了79%。

人们普遍认为,“面对创下历史新高的失业率和不确定的未来,我们需要温柔的裤子,而不是硬绷绷、需要花时间去穿软的牛仔裤。”

在日本也是如此。近几年,即使在潮流圣地东京,牛仔裤的受欢迎程度也在急剧下滑。针对这一现象日本一档节目在涉谷街头实地采访“年轻人为什么不爱穿牛仔裤了”。

有些人直截了当地回答“不喜欢穿上牛仔裤以后被束缚的感觉”,更有人直言“感觉只有四五十岁的中年人才穿牛仔裤。”

市场需求带动生产,可以看到,近几年裤子正朝越来越舒服发展,新鲜的样式也在增加。以前一说起运动裤就是“灰裤子”,现在的运动裤正在变得更潮更有质感。

如lululemon推出的softstreme阔腿运动裤,面料柔软爽滑还有拉长腿的效果;再如蕉下冰丝防晒裤和速干灯笼裤,夏天穿上凉爽透气还防晒,仅天猫官方旗舰店就爆卖超10万条;三宅一生的褶皱裤,宽松舒适有设计感,小红书贵妇几乎人腿一条;即便是商务西装裤也开始使用弹性面料、腰部松紧、抗皱设计,力求变得更加舒适。

(图/天猫lululemon官方旗舰店、天猫蕉下官方旗舰店、@三宅一生ISSEY_MIYAKE 官方微博)

在小红书,#瑜伽 相关笔记有712万篇,已经超越了牛仔裤的573万篇。具体到品牌,#lululemon 相关笔记有20亿次浏览,#李维斯 相关笔记浏览量总和近2亿,是lululemon的十分之一。

瑜伽裤流行,背后是生活方式的改变。随着受教育水平和生活水平的提高,人们更加注重健康和美,更向往自律、理性的高阶生活方式。

而牛仔裤最早的受众是美国淘金时期的地下矿工,后来又成为美国流行文化的重要部分,被街头潮人追捧,象征着自由、酷和反叛。

答案是没有。牛仔裤虽然不符合现代人的追求,但不可否认,依然是普及度最高的裤子,并拥有大量忠诚粉丝。

牛仔裤从“工裤”到“流行文化标志”的过程中也诞生了很多伟大的品牌,李维斯就是其中之一。

19世纪中期,美国淘金热,大量蓝领工人和矿工需要一条能够耐穿耐磨的裤子来替代身上的普通棉布。李维斯创始人——德国移民加州的犹太青年斯特劳斯看到商机,从自己开的杂货铺里选取滞销的帆布,做成了一种低腰、直筒、臀围紧小的裤子。这种裤子耐磨,且裤子口袋能稳稳地装下辛苦淘来的黄金颗粒,迅速受到淘金者的追捧。

1855年,斯特劳斯放弃帆布,改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤,通过铜钉加固裤袋和缝口,做出了世界上第一条牛仔裤。他用自己的名字李维斯作品牌名并在美国旧金山开了第一家店。

1873年,李维斯把牛仔裤型进行升级,采用直筒中腰剪裁,纽扣式设计,臀围位置不完全贴身,穿在身上宽松舒适,并首次将牛仔裤编码501。

501这一牛仔裤单品连同“不断开拓”的美国梦精神迅速火遍美国,polo衫、牛仔裤、色块简单且明亮的上衣成为美式时尚标配,这一潮流蔓延到全球。1971年,李维斯筹集了约5000万美元的资金成功上市,这是当时规模最大的IPO之一。

上世纪80年代,中国改革开放,牛仔裤作为一种时尚、前卫的服装开始流行。到了90年代,牛仔裤开始普及和多样化。破洞、补丁、刺绣,阔腿、直筒、喇叭腿、小脚裤,各种牛仔裤层出不穷,也出现了以牛仔裤起家的品牌。

有网友回忆,“小学的时候为了一条佐丹奴、班尼路牛仔裤能跟爸妈磨一个礼拜,中学的时候迷上小魔鱼,高中偷偷攒钱买李维斯、ESPRIT,上了大学开始穿ONLY。”

映射到品牌,2010年是李维斯在中国的“巅峰”。2010年苹果发布会上,乔布斯穿着黑色套头衫+Levis牛仔裤+New Balance运动鞋成为大佬标配,直到现在很多大公司CEO在发布会时,还会模仿这一经典搭配。也就是在2010年,李维斯在中国市场的一二线家门店。而到今年上半年只剩297家。

2006年开始,欧美快时尚接连进入中国市场,在2008年开始飞速扩张,牛仔裤开始出现“平替”。先是ONLY,通过女装牛仔裤拿下市场;接着是American Eagle(美国鹰),Abercrombie & Fitch(AF小鹿),Holliser(小海鸥),Topshop等品牌,牛仔裤变得时髦洋气;2019年,女团风盛行,优衣库借机推出牛仔“神裤”,仅售299元,彻底打破牛仔裤贵价神话,在社交网络火出圈。

李维斯等老牌牛仔品牌在竞争中败下阵来。数据显示,在中国市场,李维斯在购物中心的门店数量连续多年处于负增长状态,仅2023年上半年就关闭了15家门店。

这几年李维斯也在努力扭转颓势,如在2011年强化自营店模式,挖掘女装与上装品类;2022年底,李维斯母公司Levi Strauss & Co.正式进入瑜伽服运动领域,想要打造下一个lululemon;去年,501诞生150周年,李维斯又跟Crocs等品牌联名,试图吸引年轻人。

时尚行业专家张培英表示,牛仔裤不流行了最主要的原因是时代变了。随着运动休闲成为主体,人们的审美发生转变,牛仔裤不能再一家独大。

就李维斯品牌本身而言,品牌出现老化,不能像快时尚那样满足消费者多元化的需要,而牛仔裤因材质被限定,创新的难度也比较大。尤其是李维斯这样在一个细分领域做到极致的品牌,受到潮流的影响更大。

在张培英看来,李维斯需要在整个研发创新、运营策略方面进行调整。尤其是针对中国这样庞大的消费市场,如何把品牌文化和品牌价值跟中国消费者相结合,如何不断创新是李维斯需要思考的问题。

就产品本身而言,在社交网络上早有网友吐槽,“李维斯不适合亚洲人。大部分裤子采用低腰款式,舒适是舒适了,可腿也是真的短了一大截。此外,李维斯的裤长实在太长了,虽然有裤长型号可选,但热门款式合适尺码常年没货,从而导致裤子全部积在鞋面上,而且大部分男性都没有二次剪裁裤子的习惯,再加上低腰设计,1米8都能穿成1米5。”

张培英还认为,李维斯牛仔裤本身受众较小,要扩大潜在的客户群体需要利用营销手段,但我们很少看到李维斯牛仔裤出圈的营销代言。另外一方面是环保,牛仔裤在这方面不占优势,如何突破,对于牛仔裤企业是困难也是挑战。

但业内依然看好牛仔裤的未来。毕竟,牛仔裤是风靡世界的、时尚潮流界的主体元素之一,是经过时间检验的,只是不同阶段表现不同而已。但是,现在做品牌光讲好自己的故事还不够,还需要以消费者为导向。

或许,李维斯们需要低下高傲的头颅, “好看的牛仔裤都不舒服”的观念也趁早淘汰,毕竟,现在“好看又比牛仔裤舒服一万倍”的裤子可太多了。

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